新华百货曲奎：新质零售创新激发消费新活力
◎记者 于瑶
2025年9月首家“胖改店”正式开业以来，新华百货持续在宁夏市场进行了8家门店的调改，新质零售次第开花、全面落地，晒出亮眼“成绩单”。在调改进程中，如何平衡模式借鉴与因地制宜的关系，以鲜明的差异化、适配性打造“离不开的商品和服务”？如何创造新鲜的体验感，并将体验感转化为实际增长的消费力？近日，上海证券报记者实地走访新华百货，与公司董事长曲奎面对面，探讨新质零售调改进入规模化、系统化的新阶段，通过持续创新刺激消费新活力的可靠路径。
高品质赢得大流量
记者走访新华百货“胖改店”发现，所售商品已经实现大规模淘汰替换，80%更换为“胖东来自有品牌”或者“胖东来同源商品”，并精选了一批高性价比商品以及宁夏地方特色商品，焕然一新的超市品质大大跃升，消费者感受到一种全新体验。
“新质零售调改核心是提升商品和服务。胖东来商品好，有品质感，而且还不贵，但学习借鉴过程并不能急，因为不同地区的消费习惯有差异，所以必须在摸索过程中适配好，才能稳住老客户、吸引新客户。”曲奎说。
物美超市吴忠万达店是新华百货旗下第一家“胖改店”，开业半年来表现火热。“吴忠市是少数民族聚居区，我们在商品配置上首先考虑的是走差异化路线：既要引进胖东来商品，更好地适应新消费群体的升级需求，提高消费者的体验值；又要考虑到当地消费者对清真食品等商品的需求，精细化配置相应的供应链。”曲奎说，新华百货在新质零售调改进程中重视经验积累，对差异化、独创性有充分考量，避免学得快、改得快，却达不到预期效果。
从8家“胖改店”的市场表现来看，新华百货商品供应力经受住了检验。“生鲜+3R区”成为实实在在的流量密码，地方特色熟食、活鲜水产、独家差异化单品等为消费者提供高性价比、高安全感的商品选择，购物篮价值和顾客黏性有效提升，各“胖改店”销售保持强劲增长势头。
“‘胖改店’经历了脱胎换骨的变化，商品变‘好’了、标准变‘严’了，依托品类结构重塑、现场体验升级、定价策略调整、供应链优化四个方面引领销售增长。目前，我们满足了大部分对提升生活品质有要求的客群需求，使他们因‘离不开的服务’而非‘更便宜的价格’去选择复购。”曲奎说。
好体验转化为高客单
新华百货8家“胖改店”在宁夏市场销售获得了成功，平均销售增长180%，日均来客增长近260%，客单价实现百元以上的突破。
“从‘胖改店’的业绩表现来看，实现了非常明显的增长。一个店平时日销售80万元至100万元，春节假期有的店日销售超过200万元。”曲奎说。
对传统商超来说，新质零售转型是一堂必修课。新华百货依托“优质商品+贴心服务”激活了消费潜能，实现了转型跃升。曲奎认为，新质零售调改不只在于卖货，而是强调为消费者创造不可替代的价值感与体验感。通过提升环境、生鲜加工、商品售后等服务标准，用效率和品质重构价值，刺激消费者的体验感转化为实际的购买力。
创造好的体验感，主要依靠“胖改店”员工。在新华百货“胖改店”，每一款商品都被精心“安排”，每一个微笑都成为“附加值”。
“一方面，我们不断提高‘胖改店’员工的待遇，充分尊重员工，塑造向上、乐观的氛围，从而推动员工提升真切的服务水平，向消费者传递更好的情绪价值；另一方面，‘胖改店’大胆使用年轻员工，因为他们更懂年轻人的消费取向。”曲奎说，一个显著的变化是员工能充分发挥自驱力，尽可能提供极致的服务，相应地，消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】现象少了很多。
以前考虑成本因素多一些，而现在考虑人的因素多一些。对消费者来说，买的是“商品放心”与“情绪价值”。“要想赢得消费者长期信任，就是要依靠优质的营运品质，从商品的新鲜度、店面的清洁卫生到员工的专业服务，现场营运管理必须是统一的、高标准的。”曲奎说。
锚定新质零售创新
“胖改”推动了新华百货系统性改善消费者购物体验，提升区域零售行业带动效能，改善超市店铺的全域经营能力。目前，新华百货谋划通过核心店铺的带动，进一步推动对全域店铺的升级改造。
创新不止于“胖改”。“我们将以一店带资源、带形象、带变革，以‘旗舰店调改引领+全区店铺升级+小店折扣化重新布局’方式，持续对各地主要店铺推进新质零售调改，依托新百物流中心实现供应链覆盖，通过进一步调改与商品供应链深化优化，实现整体区域销售业绩增长。”曲奎说。
近期，新华百货新质零售即将“上新”，4家门店正在加紧调改，以硬折扣超市全新业态亮相。与“胖改”主攻服务与体验升级、重塑商超消费口碑有所区别，“硬折扣”主要聚焦供应链提效与业态轻量化，使零售回归商品与民生本质。
“在通过‘胖改’促进服务焕新、品质升级的基础上，我们开始布局硬折扣业态，店铺选址都在社区密集地区，充分满足消费者对性价比与便利性的核心需求。”曲奎说，“胖改”和“硬折扣”两大模式互补共生，可以构建起“体验+效率”双线并进的消费供给新体系，有望打破区域中心城市零售转型的路径局限。
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